Ребрендинг проекта «Народный гараж»

 

Заказчик: ОАО «Мосреалстрой»

Исполнитель: Агентство социальных исследований «Столица»

 

Проблема:

Программа «Народный гараж» стартовала в Москве весной 2009 года по инициативе столичных властей, и была призвана решить проблему дефицита парковочных мест в городе. С начала 2011 года проект начал встречать сопротивление со стороны жителей и некоторых политических сил (КПРФ, ЛДПР, Яблоко). Поводами для критики стали:
- Высокие цены на парковочные места.
- Задержки сроков строительства и ввода объектов
- Неудобное расположение гаражей для жителей районов (построенные далеко от домов парковки оказались невостребованны жителями)
- Снос личных гаражей и некоторых социальных объектов под строительство «Народных гаражей»
- Многочисленные коррупционные скандалы с участием представителей государственных органов 
 

Решение:

В качестве основы для ребрендинга проекта «Народный гараж» специалистами АСИС было решено провести маркетинговое исследование и разработать новую маркетинговую стратегию.
Проведение маркетингового исследования позволило выполнить следующие задачи проекта
1. Выбор эффективного позиционирования продукта: гаража, машиноместа;
2. Изучение потенциальных покупателей и разделение их на группы;
3. Анализ возможностей рынка: сколько потенциальные покупатели готовы платить за машиноместо;
4. Анализ влияния внешней среды. Потенциальные  риски;
5. Ревизия предшествующего маркетинга: анализ маркетинговой компании «Народный гараж».
 

Результаты:

Разработка новой маркетинговой стратегии проекта: формирование политики в области стимулирования сбыта неликвидных машиномест:
- Разработка плана информационной компании;
- Разработка программы маркетинговых исследований – контрольных замеров (с целью мониторинга и контроля маркетинговых мероприятий);
- Разработка стратегии по продвижению продукта (гаража или районной парковки).
Поскольку бренд «Народные гаражи» исчерпал свое доверие со стороны жителей и автомобилистов, необходимо полностью пересмотреть как общее позиционирование проекта, так и частные ключевые моменты его реализации.
Было предложение семантически оттолкнуться от названия успешно реализуемой городом программы «Московский паркинг», добавив смысловую теплоту. Локализовав его до уровня района, мы приближаем новый объект (новый вид услуги) к дому, двору, семье. Таким образом, рождается новый бренд: «Районная парковка».