Цифровая мода в эпоху BIG DATA: свобода или диктат?

Мода в цифровую эпоху расширила сферы влияния, ее волны используют сетевые механизмы для наращивания своей мощи, влияют на выбор одежды, тип поведения и темы научных исследований. Психолингвистический анализ больших данных доказывает, что в ХХI веке диктат моды стал тотальным, значительно увеличил ресурсы манипуляции обществом.

Кажется, что мода – это повседневный феномен, понятный всем. Мы знаем, что есть высокая мода, fashion-индустрия, мода на определенные товары, на дизайн среды, интерьера, на то, кем быть: государственным чиновником или хайповым стартапером… Однако если всмотреться, какую роль играет мода в нашем параллельном цифровом мире, то возникает необходимость скорректировать традиционное понимание.

Существует ли мода на научные исследования? Конечно. Сегодня она связана с понятиями «большие данные» (Big Data), «машинное обучение» (Machine Learning, ML) и «междисциплинарность».

Появление больших данных – это революция, которая уже изменила экономику и науку, проникла во многие сферы жизни общества, а завтра коснется каждого человека, революция, которая приведет к очень серьезным последствиям. За последние несколько лет человечество генерировало данных больше, чем за всю историю своего развития. Благодаря интернету вещей объем цифровой вселенной каждые два года расширяется в два раза и на современном этапе может составлять до  44 зеттабайт. И мы пытаемся извлечь выгоду из цифровой вселенной, которую мы создали.

Большие данные в практической сфере фактически заменил новый класс технологий – Machine Learning. Например, сегодня нейронная сеть может решать задачи, которые вчера казались нерешаемыми, начиная от машинного перевода и заканчивая управлением «умным» городом. Но тут появляется новая проблема: диссонанс в интерпретации данных. Потому что в центре цифровой вселенной все-таки находится человек.

А как человек реагирует на новую цифровую среду, как это влияет на его взаимодействие с внешним миром, может показать только гуманитарная парадигма. Сегодня главная проблема в том, чтобы гуманитарные дисциплины захотели и смогли адаптировать свою методологию к новой эмпирической реальности больших данных.

Мы имеем опыт адаптации одной из гуманитарных парадигм к анализу больших данных. После долгих поисков была достигнута некая конвергенция, позволившая анализировать большие данные с помощью психолингвистических методов, разработанных в рамках Московской психолингвистической школы, в центре которой находится анализ языкового сознания. Это позволяет выявить то, что действительно важно для человека, – его истинные (даже неосознанные) мотивации и ценности, то, что он видит вокруг, то, как оценивает окружающий мир, его картину мира.

Проиллюстрируем это на таком легкомысленном примере, как digital fashion-коды. Мы сделали выборку контента в сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram, LiveJournal. Получили три типа данных: визуальный ряд, вербальный ряд (авторский контент, текстовые комментарии) и коммуникативно-сетевые действия.

Почему fashion-коды? Поиск изменения модных концепций всегда был связан с поиском культурных значений. Визуальная система символов изначально была первичным фактором общественных ритуалов и служила для идентификации сообществом нового члена по принципу «свой-чужой». Модная идентичность во многом определяется массовыми культурными событиями, она может служить визуализацией духовной, культурной и социальной систем, а модные тенденции, соответственно, отражают трансформацию культурной и социальной идентичности. Визуальная система символов составляет важную часть первичных компонентов общественных ритуалов, в которых внешний вид является ключевым фактором идентификации.

В частности, современную модную идентичность отражают массовые культурные события. Современная мода – важный компонент механизма социального контролирования и манипулирования обществом со стороны мировых корпораций. Культурные конфликты также являются драйверами модных изменений.

С одной стороны, модная идентичность – это некая личная идентичность, которая позволяет человеку, прежде всего молодому актору, презентовать себя городу и миру. С другой стороны, модная тенденция – это регулятор коллективного поведения. И как это проявляется в digital-среде? Оказывается, в digital-среде эти взаимоотношения приобретают очень драматический характер.

Анализ данных позволил выделить четыре кластера акторов.

Первый тип – коммуникативно-гедонистический. Это, условно говоря, тусовщики, люди, для которых модные тенденции – смысл жизни и способ идентификации себя для определенного сообщества. Эта группа достаточно неоднородная, здесь есть мои любимцы – веган-fashion, новый, предельно доброжелательный, солнечный типаж поиска гармонии с внешним миром. За внешними показателями, такими как одежда, обувь и еда, скрывается много внутренних показателей: духовный поиск, стиль жизни, тип поведения (речевого коммуникативного) и вообще особая форма существования.

Второй – презентативный тип, характерен, например, для важных чиновников, тип «большого белого мужчины» с высоким статусом. Использование презентативной стратегии предоставляет широкие возможности для поддержания или создания в медиапространстве имиджа успешного обеспеченного человека. Причем данный имидж может значительно расходиться или даже быть противопоставленным реальному коммуникативному поведению пользователя.

Презентативный паттерн сконцентрирован на наиболее эффективных, по моему мнению, способах использования различных функций онлайн-форматов для создания нужного имиджа. В частности, представители этого кластера демонстрируют свою «спецодежду» – костюм от Бриони, «Ролексы», а также дорогие интерьеры, машины, яхты, статусные места развлечения и отдыха. Сегодня это выглядит крайне архаично, и новое поколение топ-менеджеров, прежде всего в IT-индустрии, этот образ отвергает и активно ему противостоит.

Третий тип – имитационный. Данный паттерн применяют пользователи, которые не определились со своей идентичностью, замену которой они находят в имитации образов, представляющихся им наиболее привлекательными в данный момент времени. Мнения и вкусы данных акторов неустойчивы и подвижны, максимально подвержены внешнему влиянию. Это, с одной стороны, молодые люди, у которых еще не сформирована идентичность, с другой стороны, тип характерен для массового явления – желания проявить себя в сетях так, как человек никогда не будет вести себя в реальном мире. Это самый многочисленный тип, в нем есть и взрослые акторы, которые решают в сетях свои задачи.

И четвертый тип, самый прагматический, – это тип людей, относящихся к fashion-кодам как к информации, позволяющей им получить символическую добавочную стоимость к вещам, которые они покупают.

Но самое любопытное в том, что анализ несколько легкомысленного, гламурного материала позволил выявить тенденции, которые касаются не только fashion-кодов, fashion-индустрии, но и могут в определенной степени характеризовать современное состояние общества.

Каковы главные тренды? Экологическая тема становится модной, формирует новый стиль жизни и этическую парадигму. Наконец, хотя и с большим опозданием, до нас дошла мода на экологическую ответственность и экологическое потребление. Переработка как ресурс для создания новых вещей становится ведущим трендом в сфере моды. В спектр экологического стиля жизни входят биоеда, натуральная косметика, одежда из переработанных материалов, экологические средства передвижения (желательно, чтобы это был велосипед, в худшем случае – электромобиль). Трудно продвигать эти тенденции, когда проблема экологии стоит очень остро, но лучше поздно, чем никогда.

Инновация технологий, которые становятся основными в обществе цифровизации, с fashion-кодом проявляется тоже очень своеобразно. Возник новый вид креатива, создаваемого с помощью новых технологий, – 3D-сканирование и печать, робототехника, искусственный интеллект. Технологическая революция в модной отрасли приводит к расширению круга творцов модного креатива, поскольку современные технологии позволяют каждому продвинутому пользователю создавать уникальные вещи в соответствии с индивидуальными наклонностями и вкусами. Вещи класса «люкс» сегодня обозначают не только принадлежность к определенным брендам, но и уникальность происхождения. Именно последние имеют максимальную привлекательность у разных типов акторов.

Еще одна очень важная тенденция, которую условно можно назвать «модой на свободу», – это мода на митинги, протесты, формирующиеся в сетевой среде, на благотворительность (быть волонтером – модно), на духовный, религиозный поиск, а также на путешествия, получение новых впечатлений. Мода на то, чтобы не покупать, а арендовать жилье, тоже дает определенный уровень свободы. Важная тенденция, которая характеризует модную идентичность молодого поколения, – отказаться от дорогой одежды в пользу дешевой (как символ свободы).

Еще одна тенденция – новая модель потребления. Тремя словами этот тренд можно описать так: комфорт, скорость и развлечения. Новое поколение отдает предпочтение платформам, которые помогают им сократить время и усилия при выборе покупки или услуги. Все большее распространение получают модели Uber, Hotel Tonight, новый тренд по сервисам в мессенджерах. Главные предпочтения современных молодых пользователей – спорт и хобби.

Можно выделить «модное» поведение в социальных сетях. Тенденций выявлено много, и разных, отмечу главные. Сетевая коммуникация расширяет свои позиции и в профессиональной, и в личной жизни. Тем не менее нарастает тенденция и мода к цифровому детоксу, то есть люди сознательно выходят из сетей. Правда, с теми, кто должен быть встроен в профессиональный мир, это происходит всего лишь на некоторое время.

Еще одна очень важная тенденция – жажда социального поощрения. Параноидальное стремление к получению лайков, репостов и других цифровых следов, символизирующих социальное поглаживание. Растет и степень агрессивности, конфликтогенности социальных сетей, отмечается повышенная тревожность именно у молодых акторов.

Для модной индустрии важными фигурами всегда были лидеры мнений, которые меняют культурный ландшафт и в сетевой среде. Эти люди направляют информационные потоки, формируют общественное мнение, и fashion-коды тоже находятся в прямой зависимости от них.

В современном коммуникационном пространстве моды индивидуальные мотивации уступают культурным и социальным сообществам, мода создает принадлежность к определенным кластерам, модные тенденции отражают постоянно меняющуюся культурную и социальную идентичность акторов.

Вывод печален: в сетевой среде нет никакой свободы для формирования персональной идентичности, правит цифровая диктатура, которая предоставляет новые разнообразные технологии для манипулирования обществом.