Возможности анализа больших данных для оценки ивент-мероприятий

Масштабные международные проекты и крупные ивент-мероприятия играют важную роль в туристическом развитии городов и регионов. Неслучайно за право проведения Олимпийских игр борются ведущие экономически развитые державы, ведь столь значимые спортивные и культурные события привлекают огромные инвестиции в развитие местной инфраструктуры. Так, в ходе подготовки к чемпионату мира по футболу 2018 года сразу несколько регионов России получили значительные средства для развития транспортного, спортивного и туристского секторов. Общий объем вложений при подготовке к мундиалю оценивается в 1,2 трлн рублей, а долгосрочные экономические эффекты, по оценкам специалистов, прогнозировались в объеме от 0,2 до 1% ВВП [2].

Для развития местного туристского рынка имеют значения и менее масштабные события в виде организуемых форумов и фестивалей, выставок и культурных мероприятий.

В то же время фактор влияния ивент-проектов часто недооценивается при оценке местного туристского потенциала. Это связано со сложностью оценки комплексного долгосрочного воздействия события на экономику региона и развитие туристической индустрии [8]. Для оценки туристского потенциала региона чаще всего используются статистические данные о состоянии местной инфраструктуры (гостиниц, объектов общепита, музеев, культурно-досуговых учреждений), наличии природно-рекреационных объектов и природно-климатических условиях местности, удаленности от крупных центров и транспортной доступности [4]. Уделяется внимание оценке историко-культурного наследия [1], рекреационному потенциалу природных объектов [10], восприятию географических образов и локальных брендов [5], а также другим факторам. Однако, большинство этих параметров отражает лишь потенциальные возможности развития туризма на территории, которые не обязательно будут в действительности реализованы на практике.

К сожалению, статистические данные о состоянии туристской инфраструктуры не отражают качественных характеристик гостиниц, ресторанов и досуговых учреждений. Наличие природных и рекреационных ресурсов не является следствием наличия инвестиционных возможностей для их бережного освоения и эффективного использования в туристских целях. Попытки разработки брендов российских городов и регионов хотя и были довольно многочисленными, но пока продемонстрировали очень скромные результаты. В отдельных регионах можно проследить историю попыток создания разнообразных брендов, тесно переплетающуюся со сменами административных управленческих команд [7]. Чаще всего попытки регионального брендирования заканчиваются на визуальной составляющей этого сложного процесса – создании логотипов и образцов сувенирной продукции. Излишне утверждать, что такая деятельность далека от целостного понимания бренда города «как смыслового феномена, конструируемого в процессе смыслового обмена», а также как инструмента управления и формирования образа будущего [9].

Необходимо признать, что роль событийной деятельности в управлении развитием территорий в России недооценена. Тогда как, международный опыт демонстрирует, что активный подход к организации событийного туризма существенно улучшает качество жизни в небольших городах и на депрессивных территориях. Так, в Германии с 2000-х годов реализуются программы поддержки местных фестивалей и историко-культурных событий, активно продвигаются не только международные деловые выставки в крупных городах Мюнхен и Ганновер, но и локальные общественные мероприятия в малых населенных пунктах. В результате сегодня Германия является лидером по количеству выставок и торговых ярмарок, числу участников не только в Европе, но и в мире [6].

Роль ивент-проектов и событийного туризма в развитии регионального туризма

Эффективное продвижение региона на основе событийного туризма реализует Калининградская область. Условный старт активного развития индустрии отдыха и путешествий было заложено – проведением саммита «Большой восьмерки» 2008 года. В рамках подготовки к мероприятию в регионе были построены гостиницы высокого класса «Кайзерхоф» и «Grand Palace», а также выполненный в традициях прусской архитектуры комплекс «Рыбная деревня» на набережной реки Преголи. Был разработан и реализован проект реконструкции достопримечательности Калининграда – Кафедрального собора с могилой философа Иммануила Канта. Второй, масштабный импульс местный туризм получил благодаря проведению матчей чемпионата мира по футболу 2018 года, когда, в ходе подготовки были реконструированы аэропорт и дорожные развязки, построен новый стадион, проведена реновация центральной улицы Ленина, появились новые гостиницы премиального класса и рестораны. Открытие концертного комплекса «Янтарь-холл» в курортном городе Светлогорске, стало местом туристского интереса - проведения музыкальных фестивалей «Голосящий КиВиН», международных форумов и эстрадных концертов.

Акцент на развитие событийного туризма стал одним из ключевых векторов развития региона. В 2019 году правительством области было организовано и проведено более 60 ивент-мероприятий различного масштаба и направленности. Соответственно, возникли задачи оценки эффективности этой деятельности в целом, а также результативности тех или иных мероприятий для туристского развития города и региона. На практике оценка эффективности ивент-события сопряжена с рядом сложностей. Не всегда возможно оценить точное число его участников или зрителей, особенно если мероприятие массовое и проводится на открытом воздухе без приобретения билетов или без организации иных форм регистрации. В качестве целевого эффекта оценки туристского развития рассматривают то, сколько туристов было привлечено мероприятием. Определение количества приезжих в общем числе участников крупного мероприятия является отдельной исследовательской задачей. Не стоит забывать, что финансируемое из бюджетных средств ивент-событие обычно имеет вполне определенные отчетные показатели.

Для решения этих задач коллективом Агентства социальных исследований «Столица» при непосредственном участии автора был изучен ряд данных, посвященных оценке направлений туристического развития отдельных территорий региона. В том числе была предпринята попытка оценить результативность ивент-мероприятий на основе методов анализа больших данных (Big Data). В качестве дата-сета использовались обобщенные данные сотовых операторов и массивы текстовых сообщений из социальных онлайн-сетей. Были рассмотрены 65 массовых мероприятий с численностью участников от 500 человек.

Проведенное исследование продемонстрировало, во-первых, неоднородность информационного освещения различных событий (рис 1). Так, наибольший интерес в СМИ организаторы проявили ко Дню города, кинофестивалям «Балтийские дебюты» и «Край света. Запад», музыкальному фестивалю «Голосящий КиВиН» и «Музейной ночи в Калининграде». При этом сравнительный анализ активности в социальных сетях свидетельствует о том, что оба кинофестиваля и музейная ночь не привлекли пристального внимания пользователей сети и не вызвали значительного распространения связанных с этими событиями материалов. В то же время ряд событий, в значительной степени заинтересовавших пользователей, по разным причинам не получил должной предварительной рекламы и информационного освещения в СМИ, что наверняка сказалось на их аудитории.

Рис. 1. Анализ информационной активности в СМИ и социальных сетях в отношении ивент-мероприятий

Анализ активности пользователей в социальных сетях позволяет также провести предварительную оценку численности участников события. Стоит сразу отметить, что данные оценки не отражают точные цифры, поскольку далеко не все люди (особенно представители старшего поколения) активно пользуются социальными сетями и оставляют публикации и комментарии о посещении тех или иных мест. Таким образом, анализ количества публикаций в СМИ и социальных сетях может служить лишь одним из инструментов оценки результативности проводимых в регионах мероприятий. Для получения более точных данных такие исследования должны дополняться сведениями, полученными за счет использования других методов (наблюдение, данные сотовых операторов, камер наблюдения и т.д.). Тем не менее у этого подхода есть важное преимущество: он позволяет проводить замеры дистанционно, что к тому же не требует больших временных и ресурсных затрат.

Одной из актуальных задач данной работы была оценка востребованности мероприятий. Причем в расчет принимались как сведения о количестве приезжих (условно туристов), что позволяло учитывать прямые эффекты от мероприятия, так и информация о востребованности события у местного населения. Полученные результаты продемонстрировали процентно очень неоднородное распределение местных и приезжих участников (рис 2). Так, например, наиболее массовые День города и День селедки в Калининграде оказались в большей степени локальными мероприятиями, привлекшими в основном местных жителей. В то же время аудитория гастрономического фестиваля Fish food festival в курортном Зеленоградске более чем на 40% состояла из приезжих – туристов из различных регионов, в том числе из зарубежных стран. А День города в курортном же Светлогорске собрал значительно меньшую аудиторию, практически полностью состоявшую только из местного населения.

Рис.2. Оценка соотношения туристов и местных жителей – участников массовых мероприятий в Калининградской области

Отраслевые международные форумы Amberforum 2019 и IPQuorum 2019 ожидаемо собрали в основном участников из других городов и стран. При этом очень разные показатели по соотношению местной и иногородней аудитории получились по трем разным кинофестивалям, прошедшим в 2019 году в Калининграде. Так, кинофестиваль «Край света. Запад» и фестиваль короткометражного кино «Короче» собрали на своих площадках большое число иногородних участников и туристов. Доля иногородних участников кинофестиваля «Край света. Запад» достигала почти 70%. Обратная ситуация наблюдалась в ходе проведения кинофестивалей «Балтийские дебюты» и KinRock 2019: здесь уже свыше 70% участников составляли жители региона. Стоит отметить, что KinRock 2019, по данным исследований, оказался также самым малочисленным по аудитории участников и очень слабо освещался в СМИ и социальных сетях. 

Выводы

Организация ивент-мероприятий и масштабных событий может оказывать комплексное позитивное влияние не только на туристское развитие городов и регионов, но и на другие направления социально-экономического развития территорий. С. В. Дусенко в своих работах справедливо отмечает важность региональных программ развития туризма для регулирования рыночных процессов и мобилизации ресурсов для целеориентированного развития территориальных рекреационных систем регионов [3]. Включение событийного туризма как важного направления в региональные программы обеспечивает одно из базовых условий туристического развития – возможность увеличения потока туристов за счет интереса к масштабному мероприятию. События привлекают людей, инвестиции и новые идеи, вносят необходимое разнообразие в жизнь местных жителей, позволяют формировать качество в тех сферах деятельности, которым они посвящены. Так, массовые спортивные мероприятия, межрегиональные соревнования дают качественный толчок развитию спорта, исторические фестивали помогают молодежи лучше узнать историю родного края, а международные научные конференции нередко формируют новые направления исследований.

К сожалению, роль событийной деятельности в управлении туристическим развитием регионов у нас пока сильно недооценена. Необходима работа по формированию практически полезных методов оценки качества стратегий событийного туризма и эффективности реализации отдельных ивент-мероприятий. В ситуации стремительного развития интернет-технологий открываются новые возможности оценки численности участников массовых мероприятий при помощи анализа активности в социальных онлайн-сетях, данных сотовых операторов и других агрегаторов больших данных (информационных порталов, мобильных приложений, гостиниц и авиакомпаний).  

В статье приведен опыт оценки результативности ивент-мероприятий на основе методов анализа больших данных (Big Data). Полученные результаты демонстрируют возможности дистанционной оценки информационной активности вокруг ивент-проекта, замеров уровня информационного освещения события, а также удовлетворенности участников качеством мероприятия.

Языкеев Андрей Николаевич
исполнительный директор Московского центра урбанистики «Город»

Юрист-правовед, эксперт в области внутреннего и международного туризма. Основные сферы деятельности: международное сотрудничество, взаимодействие с экспертами и представителями компаний в странах Европейского союза и АСЕАН, туристическое развитие городов и регионов, исследования формирования локальных и международных брендов.

Академик Международной академии детско-юношеского туризма и краеведения им. А. А. Остапца-Свешникова. Автор  научных работ по темам туристического развития регионов и особенностей правового регулирования интернет-активностей в избирательном праве

Краткая биография:

Родился 20.05.1987

Профессиональная деятельность:

2003 – 2009 Производственное объединение «Вискозное волокно», ИТР

2009 — 2012 Институт содержания и методов обучения Российской академии образования», старший инженер

С 2012 года — избран действительным членом – академиком «Международной академии детско-юношеского туризма и краеведения им А. А. Остапца-Свешникова», участвовал в создании Саратовского и Калининградского региональных отделений академии туризма.

2012-2017 – АО «Мосинжпроект» инжиниринговый холдинг правительства Москвы, заместитель начальника информационно-аналитического отдела.

С 2017 года – АО «Агентство социальных исследований «Столица» — заместитель директора по региональному развитию и международному взаимодействию

В 2020 году – вошел в состав правления Фонда «Московский центр урбанистики «Город», курирует программы международного сотрудничества и обмена, взаимодействие с международными экспертами.

2021 год независимый кандидат в депутаты Государственной Думы Федерального собрания РФ VIII созыва

Награды и почетные звания:

• Почетная грамота Регионального отделения Политической партии «Справедливая Россия» в Саратовской области
• Грамота Департамента развития новых территорий Правительства Москвы
• Памятная медаль «90 лет со дня рождения А. А. Остапца-Свешникова»
• Трижды лауреат международного конкурса «Золотой компас»

Проводит работу по сохранению стандарта породы собак «Сибирский хаски» на базе одного из ведущих питомников «Husky Fund»  Питомцы питомника стали чемпионами России, США, Болгарии, Германии, Литвы, Латвии, Эстонии, Беларуси.